Hore

Spôsoby videnia-4.časť

Berger poukazuje na skutočnosť, že práve tento druh obrazu najlepšie definuje modernú spoločnosť. Vizuálne správy, ktoré trvajú len okamih. Ich informácia trvá len, pokým sú priamo vnímané, resp. odvíja sa od potreby obnovovania jej obsahu. Podľa Bergera moderný človek vníma toľko obrazovej informácie, že ju považuje za apriórne danú. Aj keď jej nevenuje pozornosť, obrazy ho nasledujú, sú informačne dynamické, aj keď ich vnímame ako statické.

Výskyt týchto obrazov sa vysvetľuje v medziach ekonomického systému. Napriek tomu, že vychádza z konceptu slobodnej voľby, je celý systém reklamy postavený na základnej myšlienke – zlepšiť si svoj život kúpou „niečoho“.

Závisť, lesk a reklama – pojmy, ktoré Berger kladie do jasného vzájomného vzťahu. Reklama nám ukazuje ľudí, ktorých životy sa konzumom zmenili a tak sa stali závideniahodnými. Závideniahodný je pôvabný, priam magický, má lesk a reklama tento lesk vyrába. Krásne zacyklené.

Ďalej Berger skúma vzťah medzi reklamným obrazom a olejomaľbou. Na povrchnej úrovni naznačuje vzťah, ktorý vychádza z kopírovania umeleckých diel pre reklamné účely. Tiež poukazuje na to, že reklama často využíva autoritu umeleckých diel, ktorou sa svoje produkty snaží nadradiť púhemu materializmu. Avšak podľa Bergera existuje omnoho výraznejšia linka, ktorá spája olejomaľbu s reklamným obrazom. V tomto duchu prináša niekoľko kategórií, ktoré sú obom fenoménom spoločné, ako napr. gestá modelov, romantická príroda evokujúca nevinnosť, masívne využívanie stredomorských motívov, ženské stereotypy (pokojná matka=madona, sexuálny objekt=Venuša a pod.), luxus pripomínajúce materiály, frontálny náhľad na milencov, more ako symbol nového života, bohatstvo a mužnosť ilustrovaná prítomnosťou muža, použitie perspektívy vnáša tajomstvo, pitie sa spája s úspechom atď.

Pre Bergera je reklama produktom konzumnej spoločnosti a nenachádza dôvod, prečo by na ňu olejomaľba mala reagovať. Zároveň uvádza niekoľko argumentov:

Olejomaľba bola oslavou súkromného majetku a manifestovala myšlienku „si to, čo vlastníš“, preto reklama nemohla nenahradiť po-renesančné umenie, je skôr jeho rozšírením.Reklama je založená na nostalgii. Odkazuje na kvalitu, ktorá je ukotvená v minulosti, v tradícii. Keby vypovedala o súčasnom stave, stratila by dôveryhodnosť.Opiera sa o priemerne vzdelaného prijímateľa, neobsahuje žiadne špecifické historické odkazy.Farebná fotografia a olejomaľba sú si veľmi podobné v schopnosti vytvárať dojem reality a pocitu, že majiteľ obrazu/fotografie zobrazovaný predmet vlastní.

Najprincipiálnejším rozdielom medzi reklamou a olejomaľbou je fakt, že olejomaľba začína faktom (majiteľ predmet vlastní) a potvrdzuje vlastníkov status, velebí jeho ego. Na druhej strane reklama vytvára pocit nespokojnosti. Pracuje na báze strachu, že ak niečo nevlastníme, prakticky ani neexistujeme. Olejomaľba ponúka stály záznam o reálnej, úspešnej prítomnosti a posúva ho ďalším generáciám. Reklama vníma prítomnosť ako nedostatočnú. Reklama však nikdy neprináša pocit uspokojenia, len hľadá relevanciu v túžbach diváka-zákazníka.

Berger sa vracia ku konceptu „lesku“ (glamour), ktorý je podľa neho v tejto forme moderným vynálezom. V minulosti olejomaľba reagovala na kategóriu  slávy a elegancie, no zobrazovaní nepotrebovali k uplatneniu týchto kategórií závisť svojho okolia. Bez závisti by lesk (glamour) neexistoval. Súčasná spoločnosť vytvára ideálne podmienky pre existenciu týchto kategórií uväznením jednotlivca medzi „tým, čím je“ a „tým, čím by chcel byť“. Berger vníma reklamu ako náhradu demokracie. Namiesto závažných politických rozhodnutí jednotlivec činí voľbu, čo si kúpi. Reklamu považuje Berger za samostatný filozofický systém, bez ktorého by kapitalizmus neprežil. A prežívať môže len tým, že presvedčí väčšinu (asi len tu dotýkame demokracie), zadefinuje jej záujmy tak obmedzene ako to len bude možné a ustanoví falošné štandardy toho, po čom máme a po čom nemáme túžiť.

 

/prvý diel anotácie na tomto linku/

/druhý diel anotácie na tomto linku/

/tretí diel anotácie na tomto linku/

Komentáre

Pridaj komentár Pridaj komentár Zobraziť posledný príspevok
spektrum
2014-09-09 10:31:12
Som imúnna, nepozerám, prepínam, a ani neverím, že sa nechajú tak hlboko ľudia ovplyvňovať.
 
anton julény
2014-09-09 11:42:29
príspevok od: spektrum
Som imúnna, nepozerám, prepínam, a ani neverím, že sa nechajú tak hlboko ľudia ovplyvňovať.
prečítaj si túto knihu, Naomi Klein: Bez loga, Argo/Dokořán, Praha, 2005. myslím, že ťa vyvedie z tohto omylu.
 
spektrum
2014-09-09 12:16:15
príspevok od: anton julény
prečítaj si túto knihu, Naomi Klein: Bez loga, Argo/Dokořán, Praha, 2005. myslím, že ťa vyvedie z tohto omylu.
sledujem dosť veľa vecí na tú tému..myslím, že u nás sa nedajú tak ovplyvňovať, určite nie ľudia s 500 eur vyplatou, viem o praktikach nadnarodnych spolocčností, zneužívaní lacnej prac. sily, o arogantnom preberaní verejného priestoru...práve preto...mali by si to prečítať tí, čo jej podliehajú
 
anton julény
2014-09-09 14:01:49
príspevok od: spektrum
sledujem dosť veľa vecí na tú tému..myslím, že u nás sa nedajú tak ovplyvňovať, určite nie ľudia s 500 eur vyplatou, viem o praktikach nadnarodnych spolocčností, zneužívaní lacnej prac. sily, o arogantnom preberaní verejného priestoru...práve preto...mali by si to prečítať tí, čo jej podliehajú
zabudol si na jednu nulu, práve naopak si myslím, že tí s nižšími príjmami sú najľahšie ovplyvniteľný, lenže tí si to neprečítajú, lebo reklama na to k nim neprenikne.
 
spektrum
2014-09-09 14:12:20
príspevok od: anton julény
zabudol si na jednu nulu, práve naopak si myslím, že tí s nižšími príjmami sú najľahšie ovplyvniteľný, lenže tí si to neprečítajú, lebo reklama na to k nim neprenikne.
možno máš takú skúsenosť, ja nie..tí s nižšími príjmami musia pokryť svoje reálne potreby a tak asi nebudú podliehať nadhodnoteným reklamným značkám, snobov treba hľadať inde
 
majster333
2014-11-14 16:27:23
príspevok od: spektrum
možno máš takú skúsenosť, ja nie..tí s nižšími príjmami musia pokryť svoje reálne potreby a tak asi nebudú podliehať nadhodnoteným reklamným značkám, snobov treba hľadať inde
to nie je predsa o snobizme, ale o vytváraní nových potrieb. Nejde o to či na to majú, akú majú výplatu, ale že po tých stále nových veciach túžia. A ked náhodou nejaké peniaze zýskajú, tak ich na to aj hned minú
 

Ďalší článok z kategórie

Inzercia

ČLÁNKY - aktuálne diskutované